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Jun 29, 2023

Los EE.UU. cortan

Las herramientas de corte (fresas, brocas y otros implementos que eliminan materiales) son componentes esenciales de las máquinas utilizadas en múltiples industrias. Si necesita un reemplazo de cadera, los médicos confían en

Herramientas de corte- fresas, brocas y otros implementos que eliminan materiales son componentes esenciales de las máquinas utilizadas en múltiples industrias. Si necesita un reemplazo de cadera, los médicos dependen de dispositivos equipados con herramientas de corte para dar forma al implante y al hueso asociado. Dentro del sector de defensa, las herramientas de corte permiten la creación de barcos, vehículos y aviones especializados que mueven tropas. Y dentro de la industria del petróleo y el gas, realizan incisiones precisas en pozos y tuberías. Estas son sólo algunas de las muchas aplicaciones de herramientas de corte personalizadas que vienen en todas las formas y tamaños.

Durante los últimos años, el crecimiento dentro del sector estadounidense de herramientas de corte ha sido de alrededor del 1,5 por ciento anual, aproximadamente en línea con el PIB. Durante el mismo período, el mercado siguió consolidándose, y las empresas de herramientas de corte emprendieron más de 200 fusiones y adquisiciones, por un valor total de más de 4.000 millones de dólares, desde 2000. Estas transacciones han permitido a las empresas entrar en nuevos segmentos del mercado, obtener acceso a más clientes y ampliar sus carteras: algunas de las mejores estrategias para ganar participación en este mercado plano.

Aunque el crecimiento es lento, los proveedores de herramientas de corte pueden captar valor adicional si anticipan los cambios que se avecinan y ajustan sus estrategias a largo plazo. Para ayudarlos, examinamos las tendencias recientes del mercado, combinando datos de investigación con conocimientos obtenidos de entrevistas con más de 50 ejecutivos de empresas de herramientas de corte, así como con sus principales distribuidores y clientes. Nuestro análisis reveló algunas dinámicas importantes. El crecimiento general se mantendrá estable, pero la base de clientes cambiará a medida que la demanda de herramientas de corte aumente en algunas industrias y disminuya en otras. Todos los clientes considerarán una variedad de factores al realizar una compra, pero las recomendaciones de los distribuidores serán primordiales. También descubrimos que las empresas pueden generar valor si renuevan sus redes de distribución y su enfoque de fijación de precios, dos áreas que a menudo han permanecido sin cambios durante años por costumbre o inercia.

El mercado de herramientas de corte de Estados Unidos tiene un mercado disponible total de alrededor de $5 mil millones, y la mayor parte del valor proviene del fresado (alrededor del 38 por ciento del total) y la perforación (alrededor del 20 por ciento) (Anexo 1). En ambas áreas, las herramientas indexables (aquellas con puntas de corte removibles) están creciendo a un ritmo mayor que las herramientas sólidas, tanto de carburo como sin carburo, porque son menos costosas y más fáciles de reparar.

La demanda general de herramientas de corte seguirá creciendo al mismo ritmo durante los próximos años, y las indexables seguirán superando a las herramientas sólidas. Pero habrá un gran cambio en la fuente del crecimiento, ya que la mayoría de los clientes pertenecen a industrias cíclicas que alternan entre expansión y contracción. El sector aeroespacial, que generó la mayor parte de la demanda de herramientas de corte entre 2012 y 2017, ahora quedará atrás de otros sectores que están experimentando un mayor crecimiento, incluido el sector de defensa y la renaciente industria del petróleo y el gas (Anexo 2).

La demanda dentro del sector médico (la única industria no cíclica a la que prestan servicios los proveedores) se mantendrá estable. Los proveedores que busquen protección contra las turbulencias económicas encontrarán un refugio en las herramientas de corte quirúrgicas y ortopédicas.

¿Cómo seleccionan los clientes proveedores de herramientas de corte en este panorama complejo y cambiante? En nuestras entrevistas con clientes, una consideración superó a todas las demás: las recomendaciones de los distribuidores. A medida que constantemente ingresan al mercado nuevas herramientas de corte, los clientes aprecian a los distribuidores que comprenden las ofertas disponibles, los posibles casos de uso y las últimas innovaciones. Un ejecutivo señaló: “Los distribuidores locales tienen un amplio conocimiento de los diferentes catálogos. Proporcionan información de primera línea sobre qué usar y qué marcas seleccionar cuando hay una nueva aplicación”. Esta actitud puede disuadir a muchos clientes de migrar a grandes minoristas en línea para realizar compras, una tendencia que ya ha ocurrido en muchas otras industrias (consulte el recuadro "¿Pueden los grandes minoristas en línea establecer una presencia en el mercado de herramientas de corte?"). Los clientes también consideraron referencias o anuncios de herramientas de corte al considerar proveedores, pero estos tenían menos peso que las recomendaciones de los distribuidores.

Nuestras entrevistas mostraron que los clientes a menudo solicitan o reordenan herramientas de corte a través de canales en línea, generalmente confiando en aquellos mantenidos por distribuidores y proveedores. Si bien la mayoría de los compradores no han utilizado sitios de comercio electrónico menos especializados, afirmaron que estarían dispuestos a probarlos. Sin embargo, a corto plazo, los grandes minoristas en línea que ofrecen una amplia gama de productos estarán en desventaja, ya que los clientes quieren que sus proveedores les brinden soporte técnico y asistencia personal. En nuestras entrevistas, un cliente señaló: "Me siento seguro cuando puedo llamar al soporte técnico [de mi distribuidor], enviarles mis dibujos y que alguien con conocimientos me brinde el soporte que necesito".

Otros factores también juegan en contra de los grandes sitios de comercio electrónico. Por ejemplo, la mayoría sólo almacena herramientas de corte con SKU estándar, lo que limita su atractivo para los compradores que necesitan productos especiales. Además, la mayoría de los distribuidores locales ofrecen entregas rápidas que son tan rápidas, o incluso más rápidas, que las de los grandes minoristas en línea. Un gerente señaló: “Tenemos una relación muy estrecha con los distribuidores locales. A veces me hacen entregas dos veces al día, que no es lo que el comercio electrónico puede superar”.

Cuando los gerentes pasaron a la etapa de compra, basaron su decisión principalmente en el rendimiento de la herramienta. De hecho, muchos querían probar herramientas en el campo antes de tomar la decisión de evaluar la disipación de calor y otros factores. La calidad, la confiabilidad y la vida útil de las herramientas también influyeron en las decisiones de los gerentes. Los gerentes tendieron a apegarse a la marca que compraron originalmente al elegir herramientas para proyectos futuros, lo que le dio al sector una tasa de retención de más del 75 por ciento. En nuestras entrevistas, los clientes eran más propensos a investigar nuevas ofertas si tenían una nueva aplicación que el fabricante original de la herramienta no admitía, o si encontraban problemas relacionados con la calidad o la confiabilidad (los problemas de aleación y recubrimiento pueden reducir la vida útil de una herramienta o causar problemas de desempeño). Algunos clientes también mencionaron dificultades para interactuar con los fabricantes (por ejemplo, soporte técnico insuficiente) o falta de innovación.

Dada la importancia de los distribuidores, investigamos cómo las empresas trabajan con ellos. Descubrimos que la mayoría de las empresas de herramientas de corte tratan con una amplia gama de redes de distribuidores en los Estados Unidos. Estas redes varían en tamaño: algunas tienen menos de 100 sucursales y otras más de 450. Pero las empresas de herramientas de corte tradicionalmente no han pensado mucho en la ubicación de estas sucursales; simplemente buscaban distribuidores que tuvieran sucursales cerca de centros industriales. , muchos de los cuales ahora están en declive. Dado que su huella de distribución no ha seguido el ritmo de los cambios en la demanda, las empresas de herramientas de corte pueden tener poca cobertura en ubicaciones privilegiadas. Del mismo modo, sus socios de distribución pueden tener demasiadas sucursales en zonas industriales en declive. Este desequilibrio es más que una simple cuestión organizativa, ya que las recomendaciones de los distribuidores tienen el mayor peso en las decisiones de compra.

Entonces, ¿cómo pueden las empresas determinar dónde necesitan representación de distribuidores? Una pista puede provenir de la actividad de fabricación de maquinaria y su contribución al PIB. Las empresas de herramientas de corte podrían cuantificar esta métrica para cada área de servicio metropolitana (MSA) importante de Estados Unidos para clasificar los mercados en tres categorías: pequeños, medianos y grandes. Para un análisis aún más profundo, podrían estimar la tasa de crecimiento anual compuesta del PIB de fabricación de maquinaria para los próximos años, dividiéndola nuevamente en tres categorías (baja, media y alta). La huella de distribución necesaria entonces se vuelve obvia: los mercados pequeños de MSA con crecimiento limitado tendrían el menor número de distribuidores; Las grandes áreas con alto crecimiento serían las que tendrían más. Todas las demás categorías de MSA se ubicarían en algún punto intermedio (Anexo 3).

Analizar la huella de distribución no es un ejercicio único, ya que las empresas deben observar periódicamente la demanda en cada MSA y hacer los ajustes necesarios. También deberían considerar el uso de distribuidores con presencia nacional, una medida que algunas empresas, especialmente las pequeñas y medianas, ya están comenzando a tomar. Pasar a un gran distribuidor requiere entre un 5 y un 10 por ciento más de margen, pero las empresas recuperan este desembolso obteniendo pedidos más grandes. Nuestras entrevistas revelaron que algunos ejecutivos creen que los distribuidores nacionales fortalecerán sus empresas a largo plazo. Un gerente afirmó: “La industria de la distribución ha experimentado una gran consolidación. Los pequeños locales son vulnerables a largo plazo”.

Más allá de la distribución, los proveedores de herramientas de corte también pueden obtener una ventaja competitiva en un mercado plano al desarrollar una sólida estrategia de precios, una que vaya más allá del margen y busque otras formas de capturar valor. Los siguientes elementos serán críticos.

Si una empresa no puede suministrar una herramienta de corte cuando la necesita, los clientes pueden cambiar a un proveedor que garantice disponibilidad inmediata porque no pueden permitirse el tiempo de inactividad. Ese imperativo obliga a las empresas de herramientas de corte a almacenar SKU que generalmente tienen poca demanda, aunque esto eleva los costos de inventario. Al fijar el precio de estos SKU, la mayoría de las empresas siguen la misma fórmula que utilizan para los productos de alta demanda que salen volando de los estantes y se reponen constantemente. Serían más propensos a aumentar los ingresos si desarrollaran una sólida comprensión de los clientes y sus necesidades, incluido el tiempo promedio entre compras de productos específicos. Luego, las empresas podrían crear estrategias de precios que incluyan en la ecuación los gastos de inventario, incluidos los altos costos de mantenimiento de los SKU de bajo volumen.

A medida que se consolida el mercado de herramientas de corte, muchas empresas intentan diferenciarse mediante precios más bajos. Deben vigilar de cerca a sus competidores para fijar precios óptimos, pero sería poco práctico obtener un conocimiento detallado de cada herramienta en cada mercado. En lugar de ello, deberían desarrollar una visión detallada de las tendencias importantes que podrían afectar los precios, como el crecimiento en categorías de productos específicas, mercados finales y canales de distribución. Las empresas también deberían monitorear los precios en los segmentos en los que tradicionalmente han tenido una fuerte presencia, así como en aquellos en los que les gustaría aumentar su participación de mercado.

Cuando las empresas fijan los precios, la mayoría se centra únicamente en las propias herramientas de corte: sus costos de fabricación, los márgenes de ganancia deseados y cuánto podrían estar dispuestos a pagar los clientes. Pero podrían capturar más valor si combinaran los cargos por servicio al cliente y soporte con el precio de la herramienta en lugar de cubrirlos bajo un contrato separado. Por ejemplo, al vender una herramienta en particular, las empresas pueden prometer brindar soporte las 24 horas o aceptar enviar a un técnico de reparación dentro de las dos horas posteriores a la avería. Los clientes que quieran mantener la producción en movimiento reconocerán fácilmente los beneficios de estos servicios, especialmente si previamente han experimentado retrasos en la puesta en funcionamiento de una herramienta. También es más probable que sigan siendo leales a una empresa que proporciona dichos servicios, y eso aumentará los ingresos recurrentes, el tipo de ingreso que más aprecian los inversores.

La industria de herramientas de corte introduce nuevos productos cada año, mostrando una mayor sofisticación tecnológica en cada generación. Ahora es el momento de que las empresas muestren una innovación similar en el aspecto comercial, particularmente con respecto a sus redes de distribución y estrategias de precios. Dado que el mercado continúa evolucionando y volviéndose más competitivo cada año, es posible que las empresas de herramientas de corte que permanecen estancadas en el pasado nunca recuperen el terreno perdido.

Nick Santhanames socio principal de la oficina de McKinsey en Silicon Valley, dondeXiaoran Tonges socio asociado yShekhar Varanasies socio.Jannick Thomsenes socio de la oficina de Nueva York.